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3 Punkte, die für Kommunikationsabteilungen in Zukunft entscheidend sind

internal comms

Zur Gänze haben sich die Voraussagen des Cluetrain Manifests von 1999 noch nicht erfüllt, wie wir in dem Blog-Eintrag „Ist die Pressearbeit tot?“ bereits festgestellt haben. Vor allem in der B2B-Kommunikation in Deutschland spielt die Pressearbeit noch immer eine signifikante Rolle. Trotzdem lässt sich nicht verhehlen, dass der im Manifest beschriebene Wandel hin zu Märkten, die auf den Beziehungen der Menschen untereinander und auf den Beziehungen der Unternehmen zu den Menschen basieren, klar erkennbar ist. Kommunikation, in der Unternehmen mit Menschen in den direkten, wechselseitigen Dialog treten, finden wir in sozialen Netzwerken und den diversen Owned-Media-Kanälen.

Etwas was vielen Unternehmen fehlt, ist die Content Governance – die Überwachung und Koordination aller Kommunikation bezüglich einer homogenen Botschaft – in Pressearbeit, Marketing, Webauftritt oder Vortrag. Hierfür müssen Unternehmenskommunikation und Agenturen in Zukunft ihre Rolle ausdehnen und die inhaltliche Hoheit über alle Kanäle gewinnen und bewahren. Sie müssen sich vom reinen Distributor von Unternehmensnachrichten nach außen zum Content Provider nach innen und außen wandeln. Dafür sind drei Punkte von entscheidender Bedeutung:

  1. Das Content Modell
  2. Das Content Studio
  3. Die Contentverbreitung

Das Content Modell ist quasi die Strategie, die hinter der gesamten Kommunikation steht. Darin wird festgelegt, welcher Content in welcher Form für welchen Kanal und welche Zielgruppe aufbereitet wird und wie diese untereinander in Beziehung stehen.

Bei dem Content Studio geht es um die tatsächliche Erstellung von Inhalten. Hier liegt auch eine Chance für Agenturen begründet, denn die wenigsten Unternehmen sind in der Lage, Content für die verschiedenen Kanäle und Zielgruppen mit kurzer Reaktionszeit zu erstellen. Neben der Qualität und Geschwindigkeit ist auch die Quantität von zentraler Bedeutung: Je mehr Zielgruppen angesprochen und Kanäle bespielt werden sollen, umso vielfältiger müssen die Inhalte aufbereitet werden. Hier spielt auch die Content Governance rein.

Bei der Contentverbreitung gilt es deutlich holistischer zu denken, als es bei den meisten Unternehmen der Fall ist. Diese sollte deshalb bereits im Content Modell gründlich durchdacht sein. Die Distribution ist nicht mehr ausschließlich Aufgabe der Kommunikationsabteilung. Diese bespielt üblicherweise noch die Social-Media-Kanäle und übernimmt die Pressearbeit. Ziel ist es jedoch, alle Abteilungen und jeden einzelnen Mitarbeiter zum Kommunikator und Multiplikator der maßgeschneiderten Inhalte zu machen. Mitarbeiter werden zu Markenbotschaftern, müssen motiviert werden, bereitgestellten Content zu teilen, Meldungen zu kommentieren, zu retweeten und – in Abstimmung mit und Unterstützung von der Kommunikationsabteilung – selbst Inhalte zu generieren.    

Die moderne Kommunikationsabteilung wird ihre Hauptaufgabe im Kommunikationsmanagement finden, welches sämtliche Inhalte erstellt, tracked und überwacht. Sei es die große Medien-Kampagne oder die aktuelle Stellenausschreibung. Alles muss mit dem Content Modell im Einklang sein.

Björn Oberhössel, Account Manager bei Technical Publicity

Folgen Sie Björn Oberhössel auf XING oder LinkedIn oder kontaktieren Sie ihn per e-mail.    


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