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B2B Marketing Insights

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Diese digitalen Trends werden das B2B-Marketing in 2018 verändern

Der aktuelle Report “2018 Digital Trends“, der gemeinsam von Econsultancy und Adobe herausgegeben wird, beleuchtet die wichtigsten Trends, die das Marketing kurz- und mittelfristig beeinflussen werden. In seinem achten Jahr basiert der 2018 Digital Trends Report auf einer globalen Befragung von fast 13.000 Marketingexperten, Kreativen und Technologie-Spezialisten aus der Digitalbranche in EMEA, Nordamerika und der Asien-Pazifik-Region. Vier der wichtigsten Trends der Studie möchten wir hier kurz vorstellen:

 

1. Customer Experience hat weiterhin oberste Priorität  

Unternehmen fokussieren sich weiterhin auf Customer Experience (CX), also darauf, wie ein Kunde die Interaktion mit einer Marke erlebt. Hierzu gehört auch die Frage, welche Inhalte benötigt werden, um den Kunden für das eigene Unternehmen zu begeistern. Die Studie zeigt, dass Unternehmen, die sich besonders um die Customer Experience bemühen, erfolgreicher sind als der Wettbewerb. 19 % der Befragten Marketingexperten gaben an, dass sie für 2018 das größte Potential in CX sehen, gefolgt von datengetriebenem Marketing, dass auf den einzelnen Kunden als Individuum abzielt (16 %), und der Erstellung spannender Inhalte für das digitale Kundenerlebnis (14 %).

 Digital trends: Most exciting marketing opportunity.png

Quelle: 2018 Digital Trends Report von Econsultancy und Adobe

 

Auch wenn es nicht immer einfach ist, sie zu erstellen, so sind relevante, passend eingesetzte Inhalte immer noch das beste Mittel, um einer Marke Glaubwürdigkeit zu verleihen und sich von der Masse abzuheben. Der effektivste Weg, um die Zielgruppe dazu zu bewegen, mit den Inhalten des Unternehmens zu interagieren, ist Identifikation. Diese erreicht man durch intelligente Inhalte, die sich mit Themen beschäftigen, die die Nutzer wirklich interessieren, die sie verstehen, die sie benötigen und die ihnen wichtig sind (siehe hierzu auch folgenden Beitrag über nutzerorientierten Content für Ingenieure).

Voraussetzung für diese Art von personalisiertem Marketing ist, dass Unternehmen viel Zeit investieren, um ihre Kunden besser kennenzulernen und zu verstehen. Eine gute Strategie hierfür ist es, die Schlüsselkunden zu identifizieren und anschließend deren Personas zu erarbeiten. Auf Basis dieser Erkenntnisse kann für jeden Kunden eine individualisierte und optimierte Customer Journey entwickelt werden, mit dem Ziel, ihm über den gesamten Kaufprozess hinweg ein optimales Kundenerlebnis zu bieten. 

In den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses sind zahlreiche Personen in die Kaufentscheidung involviert. Unternehmen müssen es schaffen, in jeder dieser Phasen relevant für den potentiellen Kunden zu sein. Doch Vorsicht: Wer sich zu früh auf die Leads stürzt oder zu aufdringlich agiert, riskiert, die Leads zu verbrennen. Gleichzeitig müssen dem potentiellen Kunden qualitative hochwertige, relevante Inhalte geliefert werden, die ihm helfen, eine intelligente Kaufentscheidung zu treffen.

 

Digital trends: Digital priorities.png

Quelle: 2018 Digital Trends Report von Econsultancy und Adobe

  

2. Unternehmen investieren in Design 

73 % der Befragten gaben in der Studie an, in Design und Kreativleistungen zu investieren, um ihre Marke vom Wettbewerb zu unterscheiden. Der Markt erlebt derzeit also eine Art „Design- und Kreativitäts-Renaissance“. Komplexe Produkte und Zusammenhänge einfach darzustellen, ist insbesondere in hoch technologischen Märkten nicht so einfach und gelingt auch nicht per Zufall. Design-orientiertes Denken basiert letztendlich auf der Idee, den Kunden ins Zentrum der Unternehmensstrategie zu stellen und das Kundenerlebnis auf einem tiefgreifenden Verständnis der Kundenbedürfnisse aufzubauen.

 

 Digital trends: design digital.png

Quelle: 2018 Digital Trends Report von Econsultancy und Adobe

 

Unternehmen, die gut designte Kaufprozesse haben, mit klarer Kommunikation und einfacher Interaktion, wiesen in dem Report eine um 57 % höhere Wahrscheinlichkeit auf, ihre Unternehmensziele von 2017 deutlich übertroffen zu haben.

 

3. Die wachsende Bedeutung integrierter Marketing-Technologien

Das Fehlen integrierter Marketing-Technologien reduziert die Möglichkeiten, ein positives Kundenerlebnis für die eigene Marke zu erzeugen. Das Fehlen solcher Instrumente kann frustrierend für B2B-Marketingverantwortliche sein, die ihren Job, nämlich Kunden zu akquirieren, zu halten und zu begeistern, möglichst ohne Einschränkungen ausüben wollen.

Integrierte Marketing-Plattformen wie HubSpot, Marketo und Eloqua liefern tiefgreifende Erkenntnisse über die Kunden und deren Kaufverhalten. Außerdem ermöglichen sie das agile Anpassen von Marketing-Kampagnen – schauen, was funktioniert und was nicht und adaptieren, um die Kampagnen am Ende erfolgreich zu machen.

Laut der Studie berichten 43 % der Unternehmen von fragmentierten Ansätzen mit Brüchen zwischen den unterschiedlichen eingesetzten Technologien. Die Top-Performer haben im Vergleich zum Mainstream fast dreimal häufiger in hoch integrierte, Cloud-basierte Technologien investiert (25 % vs. 9 %).

Digitale Fähigkeiten sind auch entscheidend für den nutzbringenden Einsatz derartiger Tools und Plattformen. Die Investition in diese Skills – sei es Training des bestehenden Teams oder die Einstellung von Spezialisten – ist ein entscheidender Faktor für den Erfolg im digitalen Marketing. B2B-Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie einen ausgewogenen Mix im Team haben: analytische Denker, die wertvolle Erkenntnisse aus Daten gewinnen können, und kreative Talente, die Marketing- und Werbekampagnen Leben einhauchen. 73 % der Befragten bestätigten, dass ihre Unternehmen digitale Marketing-Fähigkeiten mit Technologie kombinieren.

 

Digital trends: B2B customer experience.png

Quelle: 2018 Digital Trends Report von Econsultancy und Adobe

 

4. KI als spannendste Marketing-Technologie gekrönt

B2B-Marketingexperten haben damit begonnen, künstliche Intelligenz (KI) einzusetzen, um die Effektivität ihrer Marketingkampagnen zu erhöhen und das Unternehmenswachstum zu steigern.

Der größte Vorteil, den die Fachleute im Einsatz von KI sehen, ist Lead-Generierung. Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. KI kann im B2B-Marketing und -Vertrieb sehr wertvoll sein, indem Algorithmen große Mengen an Daten in sinnvolles, nutzbringendes Wissen umwandeln. Die Fähigkeit von KI, Kundenverhalten vorherzusagen und Teile des Kaufprozesses zu automatisieren, hilft B2B-Marketingverantwortlichen, überlegtere Entscheidungen zu treffen und die Effizienz ihrer Kampagnen in noch nie da gewesenem Ausmaß zu steigern.

Laut 2018 Digital TrendsReportwählten dieBefragten„personalisiertes Kundenerlebnis in Echtzeit liefern”zum absoluten Trendthema der nächsten drei Jahre (36 % auf Unternehmens- und 40 % auf Agenturseite). Zwar gaben nur 15 % der befragten Unternehmen an, bereits KI einzusetzen, aber weitere 31 % planen, dies im Laufe der nächsten 12 Monate ebenfalls zu tun.

 

Digital trends: AI in B2B Marketing.png

Quelle: 2018 Digital Trends Report von Econsultancy und Adobe

 

Obwohl der B2B-Bereich vergleichsweise ein Spätzünder in Sachen digitales Marketing ist, schließt er in diesem Punkt langsam zur B2C-Welt auf. Auch der B2B-Markt ist von den Erwartungen der Nutzer getrieben, die jetzt ein vergleichbares Kundenerlebnis wie im B2C-Bereich erwarten. Mit der Weiterentwicklung der technischen Möglichkeiten können B2B-Marketingverantwortliche nun besser sicherstellen, dass diese “nutzergetriebenen Erwartungen” erfüllt werden. Manche sind in punkto digitales Marketing schon recht weit, manche noch nicht so weit, aber fest steht: alle sind auf dem Weg dorthin.

 

Mark Herten, Account Director, Prokurist, Technical Associates Group (TAG)

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