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Entscheidung Fachmesse – Ja oder Nein? Worauf es ankommt

Wer im deutschen Ingenieurswesen tätig ist, kommt an ihnen kaum vorbei: den Fachmessen. Bis heute dreht sich die Jahresplanung der B2B-Welt um die wichtigsten Leitmessen der jeweiligen Branche. Nicht zuletzt, weil über 45 Prozent der Entscheider Fachmessen als wesentlichen Bestandteil des Kaufprozesses betrachten. Allerdings gelten Messebeteiligungen als eine kostspielige Art der Unternehmenspräsentation, deren Nutzen nur schwer und meist nicht direkt messbar ist. Aufgrund des nicht garantierten Erfolgs und der in vielen Fällen kleiner werdenden Budgets tendieren Unternehmen heute öfter zu einem Verzicht der Messeteilnahme.

Dennoch eröffnen Messen Austellern im industriellen Umfeld immer noch gute Möglichkeiten für die Geschäftsentwicklung. Vor allem in Zeiten der digitalen Kommunikation und Social Media gewinnt der persönliche Kontakt zunehmend an Bedeutung, und Fachmessen bieten hier einen direkten Dialog mit Neu- und Bestandskunden sowie Medienvertretern. Allerdings ist eine Messeteilnahme ein kostspieliger Weg, um neue Kontakte zu knüpfen und bestehende zu pflegen. Deswegen tendieren Unternehmen häufiger zu einem eigenen Event. Unternehmenseigene Veranstaltungen wie Hausmessen oder Roadshows bieten weitaus kreativere Gestaltungsmöglichkeiten, die zudem an die eigene Unternehmensstrategie angepasst werden können. Mit einem eigenen Event lässt sich jedoch nur schwer die gleiche mediale Wirksamkeit erreichen.

Die führenden Fachmessen haben starke Medienpartner und in der Fachpresse generell eine hohe Sichtbarkeit. Die Redaktionspläne sind durch die Leitmessen geprägt, und die Verlage bieten Unternehmen heute umfangreiche und vielseitige Möglichkeiten zur Vermarktung neuer Strategien und Produkte rund um diese Messen. Auch wenn die Zeit mit den Journalisten auf der Messe selbst oft knapp ist, bietet bereits ein kurzer Besuch die Möglichkeit das Netzwerk zu pflegen, auszubauen und neue Marketingkommunikations-Projekte zu initiieren.

Die zahlreichen Argumente für und wider der Messeteilnahme zeigen, wie schwierig es für Unternehmen sein kann, die richtige Entscheidung zu treffen. Doch worauf genau kommt es bei einer Messeteilnahme an? Sollten dabei eher die großen Leitmessen oder kleinere Spezialmessen in Betracht gezogen werden?

Entscheidend: Messestrategie und Ergebnisanalyse

Messen gibt es, seitdem es den Fernhandel gibt. Sie glichen damals eher einem Basar. Seitdem hat sich die Messewelt stark verändert. Heute stehen Geschichten, Emotionen und nicht zuletzt die digitale Welt im Mittelpunkt. Wer regelmäßig Fachmessen besucht, weiß jedoch, dass nicht überall Digitalisierung und Emotionen drinstecken, wo diese auch draufstehen. Damit eine Messe sich für ein Unternehmen lohnt, sind einige Aspekte zu beachten.

Eines sollte von Anfang an deutlich definiert und formuliert werden: die Strategie. Die Beantwortung auf die Fragen, was für eine Messeteilnahme spricht, welche Zielgruppen damit angesprochen werden sollen und welche Ergebnisse realistisch erreicht werden können, stellt die Weichen für alle darauffolgenden Entscheidungen. Eine Messestrategie reicht von der klaren Definition der Zielsetzung, Messmethoden der avisierten KPIs über Kernbotschaften, Standdesign und Marketingkommunikationskonzept bis zur Budgetierung. Bei der Definition der Messe-KPIs ist es die Überlegung wert, wie die quantitativen Ziele gegenüber den qualitativen Zielen bewertet werden sollen. 

Kleinere, kostengünstigere Spezialmessen eignen sich besonders für den lokalen Vertrieb. Hier steht das intensive Gespräch unter Experten im Vordergrund, weniger die Präsentation der Marke an sich. Vielen Leitmessen fehlt es heute häufig an Fokussierung. Dafür bieten sie eine Bandbreite an Themen und eine große mediale Wirksamkeit, da die Unternehmen selbst, Technologien und das Lösungsspektrum im Mittelpunkt stehen. Es ist ratsam, sich mit den eigenen Zielsetzungen auf die wichtigsten Veranstaltungen zu konzentrieren sowie auf einen passenden Mix aus Leit- und Spezialmessen zu achten.

Um im Nachgang den Erfolg der Messe angemessen bewerten und auswerten zu können, sollte von Anfang die Messbarkeit und Nachverfolgung geplant werden. Dabei kann es sinnvoll sein, nicht nur die Ergebnisse direkt nach der Messe zu analysieren, sondern auch wie sich Projekt- und Neukundenleads über die kommenden z. B. drei, sechs, zwölf Monate entwickeln. Die Auswertung gibt mitunter auch interessante Einblicke, welcher Kundenkreis wirklich erreicht wurde und welche neuen Zielgruppen eventuell für die Auswahl der nächsten Messe von Interesse sein könnten.

Im Rahmen der Planung von Leitmessen und der Entwicklung des Marketingkommunikationskonzepts kommt auch der Pressearbeit eine wesentliche Bedeutung zu. Denn Aussteller können ihre Investitionen in einen Messeauftritt mit Hilfe von gezielten Presseaktivitäten vor, während und im Nachgang zur Messe maximieren. Hier gilt es, auch diese Aktivitäten klar an der definierten Messestrategie, den Kernbotschaften und Zielgruppen auszurichten, mit Social Media zu integrieren und eng mit den bezahlten Marketing- und Leadgenerierungskampagnen rund um die Messe zu verzahnen. Nur so lässt sich eine durchgängige Kommunikation mit maximaler Wirkung erzielen, die zum Erfolg der Messe einen wesentlichen Beitrag leistet.

 

Annika Papenbrock, PR Account Executive bei Technical Publicity 
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