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Ist die Pressearbeit tot?

1999 wurde mit 95 Thesen eine pragmatische Sicht auf Menschen und Märkte verfasst. Auch die damals noch relativ neuen Kanäle Online und Mobile wurden im „Cluetrain Manifest“ berücksichtigt. Die Autoren sagten damals voraus, dass die Märkte der Zukunft auf den Beziehungen der Menschen untereinander und auf den Beziehungen der Unternehmen zu den Menschen basieren werden.

Diese Zukunft sieht Thomas Mickeleit, der seit zehn Jahren Director of Communications bei Microsoft Deutschland ist, für gekommen. In einem Vortrag vor Kommunikatoren und Marketeers zeichnete er nach, wie soziale Netzwerke wie LinkedIn, Xing, Facebook, Snapchat oder Twitter genau der Vorhersage des Cluetrain Manifests entsprechen: Wechselseitige Kommunikation zwischen allen Beteiligten vom Individuum bis zur Organisation. Aber auch andere Owned-Media-Kanäle werden immer stärker dafür genutzt, in den aktiven Diskurs mit Zielgruppen und -personen zu treten, so wie es das Manifest von 1999 vorhersagte.

Verfolgen wir diesen Gedanken weiter, so bedeutet der Erfolg der wechselseitigen auch den Niedergang der einseitigen Kommunikation. Die Folgen: Die Macht des konventionellen Marketings schwindet, die klassische Pressearbeit stirbt aus. Laut Mickeleit ist dieser Prozess bei Microsoft Deutschland schon voll im Gange: Die Anzahl der Pressemitteilungen ist von mehr als 500 im Jahr 2006 auf „deutlich unter 100“ im vergangenen Jahr gefallen und Anrufe von Journalisten haben Seltenheitswert.

Doch sind Mickeleits Erfahrungen auch in die Industrie übertragbar? Natürlich werden auch in der B2B-Kommunikation Owned-Media-Kanäle mit großem Erfolg eingesetzt. Eine Studie der Technical Associates Group zum Informationsverhalten von Ingenieuren belegt, dass rund ein Drittel der Ingenieure in Deutschland sich auf Unternehmenswebseiten informiert. Newsletter von Anbietern werden immerhin noch von 9 % aktiv zur Informationsgewinnung genutzt, Social Media hingegen fällt mit 4 % hingegen etwas ab. Doch ein Abgesang auf die Fachpresse ist auf dem deutschen Markt verfrüht: 26 % nutzen immer noch die gedruckte Fachpublikation, 13 % informieren sich auf den Onlineangeboten der Verlage und 17 % frequentieren die Newsletter der Magazine. Damit nimmt die Fachpresse und Fachpressearbeit weiterhin eine zentrale Stellung in der deutschen B2B-Kommunikation ein und sollte auf keinen Fall vernachlässigt werden. Doch auch wenn es für die deutsche B2B-Landschaft (noch) nicht gilt: das Cluetrain Manifest bleibt ein faszinierendes Konzept, das wir noch häufiger debattieren werden.

 

Björn Oberhössel, Account Manager bei Technical Publicity

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