Cookies akzeptieren x

Datenschutz und Cookies

Diese Webseite verwendet Cookies, damit wir sehen, wie sie genutzt wird. Über diese Cookies können wir Sie jedoch nicht identifizieren. Wenn Sie diese Webseite weiter nutzen, gehen wir davon aus, dass Sie damit einverstanden sind.


B2B Marketing Insights

Cutting-edge B2B marketing insights informing marketers of the most effective ways to target their audience.

Research: Digging Deeper Into The Engineering Mind - Marketing To Engineers EMEA

Download

Whitepaper - How manufacturing companies can benefit from the transformational power of blockchain

Download

Wenn der Fisch ein Ingenieur ist: Mit welchen Inhalten sich Techniker begeistern lassen

Content Marketing ist aktuell einer der größten Trends in der Kommunikationswelt. Laut einer Umfrage von Statista setzten 2016 bereits 83 % der befragten Unternehmen auf entsprechende Strategien, bei denen nutzerorientierte Inhalte im Vordergrund stehen und weniger das eigene Unternehmen oder die eigenen Produkte. Eigentlich erschreckend, dass die Tatsache, dass relevante Inhalte besser sind als unnütze, heute als bahnbrechend neue Erkenntnis gefeiert wird. Aber wahrscheinlich liegt das daran, dass wir im Zuge der digitalen Kommunikation jeden Tag mit Tonnen an unerwünschten Informationen und inhaltsleeren Werbebotschaften bombardiert werden.

Content ist „King“! Doch wie erklärt sich dieser Siegeszug? Content Marketing hat sich in Zeiten zunehmender Reizüberflutung und Werbeüberdrüssigkeit als besonders effektives Mittel erwiesen, um mehr Besucher auf die eigene Unternehmenswebseite zu ziehen, Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufzubauen sowie neue Kunden zu generieren bzw. bestehende zu binden (Quelle u.a.: PR Desk).

Grundsätzlich ist die Idee, Kunden durch nutzerorientierte Inhalte für das eigene Unternehmen zu interessieren, nicht neu. Was aber neu ist, sind die technischen Möglichkeiten, diese zielgerichteter als früher an die jeweils angesprochene Zielgruppe bzw. -person zu verteilen, idealerweise exakt zum richtigen Zeitpunkt im Informations- bzw. Kaufprozess (Customer Journey). Ich denke hier etwa an Datenanalyse, Marketing-Automation oder Social Media.

Was Ingenieure wollen

Aus unserer Studie zum Medienkonsumverhalten von Ingenieuren in Deutschland, Großbritannien und Italien wissen wir, dass der Nutzwert und die Qualität der Inhalte im B2B-Bereich einen besonders hohen Stellenwert haben. So stuften die befragten Ingenieure Beiträge als besonders glaubwürdig ein, die konkrete Anwendungsbeispiele beinhalten, auf Forschungsergebnissen basieren oder in einer objektiven Art und Weise dargestellt werden. Im Schnitt gab nur die Hälfte der Studienteilnehmer an, mit dem derzeitigen Niveau technischer Inhalte zufrieden zu sein.

Auch der B2B-Kaufprozess hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Er findet inzwischen zu 67 Prozent digital statt (Cisco's Tech Marketing in 2016) und rund 70 Prozent davon sind bereits abgeschlossen, bevor ein Käufer überhaupt den Vertrieb kontaktiert (Google’s Digital Best Practice for B2B Marketers 2016). Von 47 Prozent der B2B-Käufer werden vor dem Erstkontakt zum Unternehmen drei bis fünf Inhalte konsumiert (Quelle: Trustedreferences). Hinzu kommt, dass 48 Prozent der Ingenieure in unserer Studie angaben, Ad Blocker zu nutzen.

Gerade im B2B-Bereich sind Vertrauen und Glaubwürdigkeit von größter Bedeutung. So antworteten die befragten Ingenieure in unserer Studie auf die Frage, nach welchen Kriterien sie Lieferanten auswählen würden, am häufigsten mit: Qualität und Zuverlässigkeit. Folglich beruhen B2B-Kaufprozesse vor allem auf Fakten, Expertise und rationalen Entscheidungen (Quelle: Seokratie). Zudem ist meist eine ganze Gruppe von Entscheidern in den Kaufprozess eingebunden (buying center), sodass eine diversifizierte und überzeugende Argumentation unerlässlich ist.

Was Unternehmen (häufig) tun

Viele Marketingverantwortliche in Industrieunternehmen brüsten sich gerne mit „Content Marketing“. Leider sieht die Realität häufig anders aus. Auch wenn sich das Verständnis für nutzwertige Inhalte mehr und mehr durchsetzt, stellen wir immer wieder fest, dass Inhalte vielfach hauptsächlich aus unternehmensinternen Gründen erstellt werden: Sei es, dass der Geschäftsführer meint, etwas Bahnbrechendes zu sagen zu haben, oder sich die Marketingabteilung eine „einzigartige“ Kampagne ausgedacht hat, oder einfach ein Produktmanager möchte, dass jetzt endlich mal über seine Arbeit oder seine Produkte geschrieben wird.

Diese Problematik hat SEO Hacker gut auf den Punkt gebracht. Dort heißt es sinngemäß: „Inhalte sollten nicht erstellt werden, damit wir uns als Verfasser gut fühlen oder wir dokumentieren, was das Unternehmen alles Tolles kann. Sondern wir erstellen Inhalte für die Anwender bzw. Nutzer!“ In eine ähnliche Kerbe schlägt ein Beitrag auf Marconomy, der fordert: „Hört auf, nutzlosen Content zu produzieren!“. Laut einer dort zitierten Forbes-Studie werden 60 bis 70 Prozent der erstellten B2B-Marketinginhalte nie genutzt, da sie nicht bei ihrer Zielgruppe ankommen bzw. nicht zu ihr passen.  

Bottom up statt Top down

Doch was heißt das für PR- und Marketingverantwortliche? Unsere Partner von Outlook Marketing in den USA haben es treffend beschrieben: Wir sollten weniger reden und mehr zuhören. Statt sich im stillen Kämmerlein bunte Marketingkampagnen auszudenken, die komplett an den Zielgruppen vorbeigehen, müssen Unternehmen alle Energie darin investieren, die verschiedenen Kundentypen (Personas) bestmöglich zu charakterisieren und zu verstehen.

Das Zauberwort heißt: Daten. Um an diese (auf legalem Wege) heranzukommen, werden inzwischen enorme Anstrengungen unternommen. Beispielsweise gewinnt Marktforschung rasant an Bedeutung. Dasselbe gilt für Methoden wie Social Listening und Datenanalyse im Rahmen der Marketing Automation. Aber auch Kundenbefragungen und die Einbeziehung der eigenen Vertriebsmitarbeiter versprechen wertvolle Erkenntnisse zu den Interessen und dem Medienkonsumverhalten der Zielgruppe.

Diese datengetriebene Kommunikation verändert auch unsere Arbeit als PR-Berater. Wir fungieren zunehmend als Ohr am Markt. Das heißt, wir beobachten beispielsweise für unsere Kunden den Wettbewerb oder suchen nach Trendthemen in der Industrie und entwickeln Geschichten (Storytelling), die direkt an die Bedürfnisse und Interessen der Nutzer anknüpfen.

Dogma der Relevanz

Das alte Sprichwort „Der Wurm muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler!“ gilt heute mehr denn je, wenngleich man den Kunden (in diesem Fall den Fisch) inzwischen deutlich differenzierter betrachtet als früher. Kunden bilden meist keine homogenen Zielgruppen mehr, sondern zerbrechen in kleine Mikrokosmen mit eigenen Bedürfnissen und Vorlieben, die individuell bedient werden wollen. Zudem haben Anwender heute deutlich mehr Einflussmöglichkeiten als früher, wo sie mehr oder weniger als reine „Konsumenten“ gesehen wurden, denen man nur einen schönen Köder hinwerfen muss. Vor diesem Hintergrund stellen sauber recherchierte, professionell aufbereitete und nutzerorientierte Inhalte (customer centric content) eine große Chance dar, um aus der Masse herauszustechen sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei den Kunden aufzubauen.

Für erfolgreiche B2B PR gilt: Unternehmen müssen spannende, emotionale und einzigartige Inhalte erstellen, die ihre Kunden wirklich interessieren. Hierfür müssen sie die Vorlieben und Verhaltensweisen der verschiedenen Fische genauestens kennen. Je mehr man über sie weiß, desto besser kann man die Inhalte darauf abstimmen. Nur wenn die Qualität und das Timing der Inhalte stimmen, sind Nutzer bereit, nicht nur den Wurm zu fressen, sondern sich auch eingehender mit dem Angler zu beschäftigen. Wenn Ihnen der Wurm richtig gut schmeckt und der Angler noch weiteres passgenaues inhaltliches Futter parat hat, sind sie vielleicht sogar dazu bereit, den Vertrieb zu kontaktieren oder ihre Kontaktdaten Preis zu geben (Lead-Generierung).

Mark Herten, Account Director, Technical Publicity

Folgen Sie Mark Herten auf XING oder LinkedIn oder kontaktieren Sie ihn per Twitter oder e-mail.


Technical Advertising

We design amazing concepts that engage and inspire your customers. We create inbound marketing campaigns that deliver outstanding results.


T: +44 (0)1582 390980

jbutler@technical-group.com

Technical Publicity UK

We offer an unrivalled service based on our understanding of technology markets and the global media environment.

mhulbert@technical-group.com


Technical Publicity Hamburg

Wir verstehen Technologie, den Markt sowie die globale Medienlandschaft und bieten einen beispiellosen Service.


T: +49 (0)4181 968 0980

hboysen@technical-group.com