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Wie PR-Aussagen im digitalen Wandel nachhaltig bestehen bleiben

Die Pressearbeit besteht seither aus zwei Akteuren: Absender (Unternehmen) und Empfänger (Fachmagazine, Kunden). Das Zusammenspiel beider Akteure hat sich im Verlauf der Jahre drastisch verändert und sollte vor allem in Zeiten der Digitalisierung erneut überdacht werden.

Zu Beginn stand der Empfänger eine Stufe unter dem Absender. Ohne jegliche Analysen und Zielgruppenforschung wurde streng nach dem Angebot-Nachfrage-Prinzip Öffentlichkeitsarbeit betrieben. Content wurde nachgefragt und genau dieser wurde geliefert. Inzwischen findet Kommunikationsarbeit weitaus reflektierter statt. Zielgruppen werden genauer untersucht und die Kommunikationsstrategie entsprechend angepasst. Empfänger und Absender begegnen sich hier mehr und mehr auf Augenhöhe. Durch die Digitalisierung verändert sich jedoch die Rolle des Empfängers zunehmend. Durch Foren, Social Media und Blogs ist es dem Empfänger möglich, aktiv an der Pressearbeit teilzunehmen.

Doch vor allem im B2B-Bereich spiegelt sich genau diese Veränderung noch nicht vollkommen in der Pressearbeit wider. Content-Erstellung, Content-Pitching, Medienresonanzanalyse sind nach wie vor die drei wesentlichen Arbeitsschritte in der Unternehmenskommunikation. Einer detaillierten Kommunikationsstrategie, die sämtliche Kanäle berücksichtigt, folgen bisher nur wenige Unternehmen. Doch gerade in Zeiten der Digitalisierung wächst im B2B-Bereich verstärkt das Bedürfnis nach zielgruppenspezifischer und automatisierter Kommunikation.

Wie bereits in dem Blogbeitrag „3 Punkte, die für Kommunikationsabteilungen in Zukunft entscheidend sind“ erklärt, sieht die Zukunft der Kommunikationsabteilungen eine Dreiteilung vor: Content Modell, Content Studio und die Contentverbreitung. Vor allem in der Funktion des Content Studios können PR-Agenturen in Zukunft ihren Platz finden. Mit Zielgruppenanalyse und Auswertungen von Statistiken und Tools zur Suchmaschinenoptimierung sind die Aufgaben allerdings völlig andere als noch vor zehn Jahren. Doch die Aufgabe der PR ist es, die Zielgruppe spitz durch möglichst viele unterschiedliche Kanäle zu erreichen.

Im Sinne des Content Modells ist es dabei aber wichtig, eine einheitliche Strategie zu verfolgen. Pressemitteilung, Anzeigenschaltung und Social-Media-Aktivitäten müssen die gleiche Aussage treffen. Zusammenhangslose Aussagen auf verschiedenen Kanälen schaffen keine nachhaltigen Erfolge, da die Wirkung durch das rasante Tempo der digitalen Welt verpufft. Der Leser muss die einzelnen Content Pieces im größeren Zusammenhang erleben.

Wichtig ist es, PR- und Marketing-Abteilung nicht als strikt getrennte Unternehmensbereiche zu sehen. Die Aufgabe der PR- und Marketing-Abteilungen war es schon immer, qualitativ hochwertige Inhalte bereitzustellen, die sich im Unternehmen im besten Fall durch ein Umsatzplus bemerkbar machen. Demnach sollte das Content Modell, die allgemeine Kommunikationsstrategie, auf alle nach außen gerichteten Informationen angewandt werden.

Um das erreichen zu können, ist es wichtig, sich zu informieren und neugierig zu bleiben. Wer in der sich rasant entwickelnden Welt der digitalen Medien nicht den Anschluss verlieren möchte, sollte vor neuen Tools und Kanälen wie den sozialen Netzwerken nicht zurückschrecken. Nur durch Veränderungen lassen sich auch andere Ergebnisse erzielen.

 

Annika Papenbrock, PR Account Executive bei Technical Publicity 
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